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竞价推广关键词的优化管理方案
发表于 2018-03-14 浏览:
文章导读:SEM竞价推广工作看起来纷繁复杂,让人感觉无从下手,其实只要我们理清了影响搜索推广效果的各种因素及其相互关系,很多问题就迎刃而解了。下图可以帮助我们对搜索推广过程中遇...
SEM竞价推广工作看起来纷繁复杂,让人感觉无从下手,其实只要我们理清了影响搜索推广效果的各种因素及其相互关系,很多问题就迎刃而解了。下图可以帮助我们对搜索推广过程中遇到的问题进行科学、有效、迅速的诊断。

一、8个自变量

从上图可以看出,左侧一列7个,加上网站运营因素为自变量,所谓自变量就是基础变量,搜索推广过程问题诊断错综复杂,但是所有的问题最后都会归结到这8个基础变量上面,这些变量是直接可控的,而其他的变量都是因变量,并不直接可控。
这8个自变量分属账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同的阶段,下面我们就此给出详细解读:
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1、账户层级

账户结构:账户结构是否健康?分组是否合理?是否按照“结构相同意义相近”的原则分组关键词?
账户预算:账户预算是否能保证关键词的在线时长?是否下线过早?账户消费过快还是消费不足?
账户推广地域:产品的区域定位是什么?是面向全国市场还是本地化?
账户推广时段:目标人群上网高峰时段有什么规律?推广时段内是否有客服在线咨询?

2、关键词层级

关键词选择:关键词的选取是否覆盖到了目标人群,覆盖面是多少?
关键词出价:关键词出价是否合理?目前关键词排名在第几位?
关键词匹配方式:关键词展现和点击是过多还是不足?是否有无效点击?

3、创意层级

创意标题、描述及URL:这是创意层级直接可控的三个变量,它直接影响了关键词质量度、创意相关性和通顺度;
创意通顺度:创意是否符合创意通顺度判断标准,是否“主题明确、语义通顺”?
创意飘红:创意展现是否有飘红?标题和描述是否都插入了通配符?(移动端除外,移动端创意标题受字符限制的影响,不建议加通配符)
创意数量:每个推广单元的创意数量是否有两条及以上。

4、网站运营层级

网站运营层级其实是两个层级,一是网站层级,二是运营层级。网站层级的因素包括:
打开速度:潜在客户能否顺利打开目标网页?抵达率是否过低?
使用体验:网站能否吸引潜在客户进一步停留?
网站内容:网站是否提供了潜在客户所关心的信息?
联系入口:网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间联系到您?
运营层级的因素往往不在SEM优化人员的控制范围之内,它涉及的面比较广,包括业务流程完善、咨询环节管控等等因素,因此不在本文讨论范畴之内。大家有兴趣可以点击本文的蓝色字,可链接到相应的文章拓展阅读。

二、12个因变量

所谓因变量就是随自变量(基础变量)变化而变化的变量,包括:展现量、点击量、访问量、转化量几个层层递进的变量,与之相对应的则是点击率、到达率、转化率,这几个变量衍生出来的变量包括:点击成本、点击单价、平均转化成本等,此外还包括排名和质量度,一共12个因变量。
搜索推广过程中,有任何一个因素出了问题,我们都可以根据上图做出科学的诊断,比如:展现量受哪些因素的影响?
首先,关键词被搜索的次数决定了展现的次数,关键词量、关键词出价、匹配方式等,以及账户推广时段、推广地域的设定也会影响展现次数。当然,如果预算的设定引起广告提前下线,也变相的起到了时段限制,降低了广告展现次数。所以,展现量受到来自关键词本身的影响,以及预算、时段、地域等设置的影响。

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