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优质的百度竞价推广账户搭建思路

发布时间:2018-02-22 22:57
发布者:admin
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优质的百度竞价推广账户搭建思路
一、一个优质的百度竞价推广账户的好处 2
怎么样才能算是优质的百度推广账户结构呢? 5
1、整体扁平化 5
2、分类清晰 6
3、和业务相关 7
一:账户级别 7
二:计划级别 8
三:单元级别 11
四:关键词级别 12
五:创意级别 13
六:落地页级别 14
 
 
 
 
 
已经给我们合作过的客户或者看过我们公司的竞价托管合同的客户都知道,在您与我们合作的账户上线之前,我们会为您搭建一个主副逻辑合理、建康的账户结构。这样做的好处是
1、因为大部份百度客服为您搭建的账户极其草率、马虎。并没有对客户的行业及产品认真分析过,调整、优化管理起来相当费时费力还达不到预想的效果。
2、大部份客户担心我们会破坏原有的账户结构,担心一量终止合作,账户无法复原。
3、为了双方利益及效果的对比。避免因为对客户产生误会,说我们的效果是建立在客服搭建的账户基础之上的。因此重新搭建账户的必要性便显现出来了。
这也是为什么,一个负责任的竞价托管公司都不会在你原来账户的基础进行调整,而是花费2-5个工作日甚至更长的时间来为重新搭建账户的原因。那么如果才能搭建一个优质的竞价推广账户呢,今天小篇就从以下几点来做说明。

一、一个优质的百度竞价推广账户的好处

1、更好的帮助企业制定精细的推广方案
从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。如:地区计划与产品计划分开管理(河北-证件遗失声明VS河南-证件遗失声明)。
 
将意义相近(如:成人教育培训机构-成人教育培训学校)、结构相同(如:学英语-提高英语)的关键词划分到同一推广单元,更有针对性地撰写创意。
 
2、利于优化帐户,帮助企业进行灵活的推广管理
为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域。例如,一家语言培训机构,在北京、上海等地都设有分校,每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名。那么可以为各分校建立推广计划,并分别设置不同的推广地域。
 
为不同的推广计划分配不同的推广预算。例如,一主营全国各地旅游业务的旅游公司,希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度,如冬季主推海南旅游,秋季主推坝上草原等,就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划,并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者,若第一次尝试一批新的关键词,可以尝试为其单独建立推广计划,并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。
 
3、便于竞价员分析数据,对竞价账户实施科学的效果评估和优化
对不同推广计划(如各产品线、阶段性营销事件等)、不同推广单元(如产品词类、通俗词类、地域词类等)的推广效果进行准确评估。例如,一家连锁婚纱摄影店,为配合近期开展的为时一个月的宣传活动,希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意,可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划,以便与日常推广进行区分,并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后,您可以将该推广单元设置暂停,以备将来继续使用。
 
对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意,并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。
 
4、帮助竞价员便捷的操作帐户,包括添加新关键词、撰写创意、调价、屏蔽恶意点击等
 
把关键词将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元(如:产品词、通俗词、地域语、品牌语、长尾词等)。意义相近是为了确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。方便统一调整价格、寻找IP来路、屏蔽恶意点击。
 
5、提升账户与关键词的整体质量度,降低消费,同样的价格高于同行排名。
百度竞价推广的关键词排名是由关键词出价与质量度决定的。关键词出价是指企业愿意为一次点击所支付的最高费用。但是质量度这个概念让很多的新手朋友摸不着头脑,因为这玩意太虚了,根本无从下手。其实质量度是很多因素综合的结果,比如用户的点击,着陆页的质量,创意的质量等,还有一个非常重要的就是我们今天说的优质的账户结构!
 
关键词在质量度相同的情况下,出价越高排名越靠前,同理在出价相同的情况下,质量度越高,排名越靠前。出价与质量度偏低,所以排名较低,导致展现量高,但是点击量低,SEM优化师需实时关注有转化关键词的排名,排名发生波动时,及时做出调整。 
百度竞价点击价格计算公式为:
点击价格=下一名出价x下一名质量度/自身关键词质量度
  关键词 出价 质量度 排名 点击价格
客户A 鲜花预定 3.6 1 第一名 2.5*1.4/1.0+0.01=3.15元
客户B 买鲜花 2.5 1.4 第二名 4*0.7/1.4+0.01=2.01元
客户C 订鲜花 4 0.7 第三名 3.09/0.7+0.01=3.87元
客户D 鲜花预定 3 0.9 第四名 客户该关键词的最低展现价格,如2.10元,质量度越高,该值越低。
 
二、百度竞价推广账户的基本结构图
 
 
 
首先我们聊一下百度竞价推广账户的基本结构,搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成,且推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成,如下图:
 
 
 
推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别,您可以设置推广地域、设置每日预算、选择创意展现方式、设置推广时段管理,添加否定关键词和IP排除。
 
很多新手朋友拿到一个账号以后,也不管三七二十一,先建一个计划,然后简单的添加几个单元,然后就往里面把能想到的关键词都给添加上去了。
 
其实我们拿到账号以后,要做的第一件事情是要合理的架构我们的账号,推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位,每个推广单元下多个关键词共享多个创意,形成关键词和创意的多对多。如果不画出来,最起码你心里面要有这样一幅架构图,到底应该设哪些推广计划,每一个推广计划按照什么来分类,推广计划下面怎么设置单元,单元根据什么来细分,最后才是添加关键词。添加关键词时注意要将意义相近、结构相同(如:英语培训学校-英语培训中心,雅思培训-雅思英语培训)的关键词纳入同一个推广单元,以便更有针对性地撰写创意。
 

怎么样才能算是优质的百度竞价推广账户呢?

随着百度系统的升级,对于百度推广从业者来说,难度在不断增大;捉摸不透的质量度,一刷就变的广告位,账户架构优化也变得愈加重要,那么,优质的百度推广账户结构是什么样子呢?根据实践经验,我们发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下几个条件:
 
1、整体扁平化每个账户内推广计划的数量不少于2个
顾名思义,就是最好不要只建立一个推广计划,把鸡蛋放在一个篮子里面,一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务,也可以从多个角度对关键词进行分类,合理的规划出不同的推广计划,这样更加有针对性,更重要的是我们可以不同业务的合理的调整我们的推广侧重点,比如重点的词的计划我们可以延长推广时间,采用分匹配出价,调整不同的自动出价比例,不同地域的词单独推广,设置不同的推广预算,添加不同的否定词,设置不同的创意展现方式等等。
还有一个好处,就是扁平化的结构对于我们清晰的分类有好处,写创意更加有针对性,搜索引擎理解我们产品架构也更加简单,更友好。可以更好的通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。
 
计划的建立要贴合实际业务需求
 
我们所有的账户架构优化的目的是服务于我们的业务,所以账号结构基于实际业务,这样才有价值,比如:
A、品牌词计划:我们可以针对自己的品牌搜索词单独建立计划,要防止对手做你的品牌词,造成用户流失。
B、竞品词计划:同行竞争对手的目标用户也是你的目标用户,所以搜索同行品牌词的流量可以很好的为自己所用。
C、热门词计划:公司主业务的关键词,也是转化率最高的,所以我们应该加大力度重点推广。
当然根据业务需要我们还能组合很多有价值的推广计划出来,这些要看SEM优化师有没有产品思维了。
 
 
2、计划、单元、关键词的分类清晰
其实这个和我们在做SEO的时候,架构自己的网站关键词布局差不多,首先是主关键词,然后是栏目关键词,最后才是长尾词,这样最大的目的就是帮助用户在我们的网站上面快速找到自己想要的东西。
 
百度推广账号结构分类其实也一样,让搜索引擎快速知道我们的账户和产品架构,这样对质量度的提升有很好的作用。我们的推广计划可以根据不同产品分类,或者格局不同业务进行分类,或者根据不同的地域,根据不同的时间,关键词热门程度都可以,当然前提是有意义的分类,最重要是对业务推广有好处,也就是我们下面要说的。
 
 
2.每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间
如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响您的质量度。建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键词的数量保持在5-15之间,如超过30,请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。
 
3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意
在网民搜索触发您的推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词,您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。
 
通过账户结构的梳理和优化,您的推广效果可能得到数倍提升,比如,将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,并使用通配符制作更有针对性的创意,关键词与创意的相关性可以得到显著改善,点击率可能实现150%-200%的增长。
设计账户结构的过程,也是您对推广目的进行重新梳理的过程,要建立条理清晰、便于管理的账户,您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑,并在分析统计报告和推广效果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动,您可能需要不断重组您的账户结构,以获得最佳的推广效果。
 
 
 

一:账户级别

 
百度统计代码安装、转化设置、热力图安装、商户名片设置、门店设置、推广管理更多设置、是否提前下线

账户的计划结构合不合理,规不规范,一个好的账户,账户的计划设置、计划的分配是很合理,账户计划树看着是很和谐的,
 
对于账户级别来说一些基本的设置,比如日预算、人群设置、地域设置大家都是很清楚的,在创建计划的时候也会根据产品的需求给予不同的地域创建不同的计划。
我们值得注意和关注的是一些容易被忽略的百度小产品。比如百度贴吧流量,流量优化助手,目标客户追投,等等。
 
这些在账户层级的百度产品很多都会自动开启,并且在你不知情的情况下每天消耗着预算金额,如果你没有很仔细的去研究推广报表是比较难发现的。当然我们也可以在推广报告中看到他们的一个消费情况。
 
很多百度顾问不会告诉你们这些隐形的消费,因为他们的薪水是根据手上账户的充值额度来考核KPI,如果你是一个老的竞价专员你应该会知道顾问帮你做事的唯一目的就是让你多消费,极少碰到真正为你考虑的顾问。如果有必要你可以选择关闭顾问对你账户操作的权限。关闭方法可以参考

二:计划级别

计划层级:账户结构逻辑性、计划数量及分类、移动比例、时段、地域、预算、否词、动态创意开启、创意展现方式
 
百度竞价的推广计划是百度竞价账户的主体,清晰而又有序的推广计划,是能够高效便捷操作百度竞价账户的前提。通常百度客服不会对计划进行合理的设置,结构比较混乱不清晰。这样管理起来相当不便,定位问题也比较繁琐,所以常常是效果不好。
 
在推广计划层级,我们可以设置推广计划每日预算,推广时段,推广地域,否定关键词,IP排除,创意展现方式。总账户层级,我们可以设置每日预算,推广地域,IP排除。对比二者,我们可以知道:
 
1、总账户层级的设置,推广计划层级都有,除此之外还拥有3种额外设置。
2、总账户层级的设置,实际上是为了简化我们的操作。
3、当总账户和推广计划的“推广地域”设置不一样时,推广计划优先。
 
①推广计划设置思路一产品逻辑
 
②推广计划设置思路一地域逻辑
 
③推广计划设置思路一市场活动逻辑
 
 
④推广计划设置思路一时段逻辑
 
一个百度竞价账户最多可设置100个推广计划,以实际经验来看,建议7-17个。少于7个,则说明职权划分不够细化;多于17个,则管理幅度过大从而无法确保平衡性和质量度。
 
账户和推广计划的推广地域可以不同。如果您为某一推广计划设置了推广地域,则以这一设置为准,如果您未针对某一推广计划级别设置推广地域,则以账户级别的设置为准。
 
计划级别同样存在几个百度产品,在不了解具体机制和数据的情况下,建议关闭掉。同时我们要检查每个计划的否词情况,移动端的比例,计划的消费时段,计划的展现地域,计划的创意展现方式。
 
 

三:单元级别

单元层级:单元数量及分类、关键词分组、否词、单元比例系数
 
计划单元关键词划分的是不是合理,单元没有做标记(把账户单元前面都加上类别),关键词多少个一组,一个单元中有多少个关键词,是不是意义相近结构相同的划分到一起了。
 
百度竞价的推广单元对上衔接推广计划,对下衔接关键词和创意,由此可见,推广单元起着承上启下的重要作用。在推广单元层级,我们可以设置推广单元出价、否定关键词,相对于推广计划,可设置的点较少,但实际上推广单元是更为复杂的群体。推广单元的数量应该由关键词的数量和关键词的词性等因素确定。如:厂家词、地域词、核心词、品牌词、相关词、疑问词、费用词、通用词等。这里我们需要再次着重强调的是,推广计划和推广单元的划分,实际上都是为了做出一个清晰有序的百度竞价账户,以便可以高效快捷的进行管理。所以一个推广计划,有一个推广单元,还是有一百个都要根据实际情况进行设置。
 
在每个计划中存在多个单元,同样单元我们也要注意否词,单元的比例系数。这里面最重要的是否词,单元的否词是针对单元的,跟计划否词有所区别,对一个计划进行否词对这个计划里面的所有单元都有效果。
 
在搭建时候计划与名称应该在分关键词的时候就要划分好的。一般计划是按照地域、业务、项目、品牌、时间节假日、临时性推广、人群词、通用词、产品词等这些来规划计划名称的,当然计划名称的按照下面单元及关键词所决定的。一般企业会以项目词、产品词、业务词等来规划计划的,单元是按照人群词、问答类词、品牌词、费用词、通用词、变体词等来做单元划分的。


⑤举例


四:关键词级别

关键词层级:关键词匹配方式、否定关键词、关键词出价、关键词URL及参数
 
查看关键词的匹配方式是否是最优的。
关键词我们要考虑的是关键词的质量度的占比。
关键词的出价是否合理。
关键词跟此单元的相关性-词性。
是否存在未添加但对账户有价值的关键词。
对没有价值的关键词是否进行否词。
URL匹配是否合理。一般百度客服是不会对URL进行详细匹配的,统统匹配到网站首页,会严重影转化效果。
 
否定关键词
否定关键词,顾名思义,当网民的搜索词包括否定关键词时,不会出现企业的推广信息。其中分为两类:否定关键词与精确否定关键词。否定关键词是指当网民搜索词中包括这个词时,推广信息不展现,而精确否定关键词是指,网民的搜索词和这个词一模一样的时候,推广信息不展现。
 

五:创意级别

创意层级:创意相关度和新颖度、创意点击率、创意描述内容、着陆页面正确性
其中创意描述内容,是指在创意中是否展示一些必要信息信息,如:①吸引符、②广告语、③通配词、④品牌名称、⑤营销卖点。
2、创意撰写质量
创意的作用:网民了解企业的第一入口,对外的形象宣传。
 
①维度多,不雷同:厂家类、价格类、产品类、节日促销类等
②提高吸引力:特殊符号使用、飘红次数
③相关度:与客户推广产品高度相关
④针对性:针对不同产品突出了产品特性(杜绝质优价廉、价格优惠、品质保障)
好的创意:
突出厂家优势(售后、经营时长、规模)
迎合网民关注点(压瓦机行业-支持上门调试)
检查创意的点击率是否正常。
去根据情况调整展现多点击少的展现。
检查创意跟关键词的相关性
检查高级创意样式,同样还是因为一些顾问为了业务会帮你开启高级样式增加你的消费,有时候你甚至会发现你的组件被莫名的开启了,这个也是要检查的部分。
同样我们也是通过AB测试来做选择,我们做推广的不能凭自己的直觉去做选择,不能够说你觉得这个创意好就用这个创意,我们需要用数据说话,通过一批某个单元中的一批创意去优选出一个在此单元转化率转化成本最优的创意进行展现。
7、创意展现方式
分优选和轮替两种。优选就是系统根据创意点击情况,选择质量更高的创意进行展现,轮替则是所有创意的展现几率一样。通常建议在账户建立初期阶段,或者创意刚更新过的时候,采用轮替,等数据积累一段时间,再切换为优选。
每个单元对应最后一条创意,创意的针对单元来写的。要写出好创意一定要满足创意的通顺度、吸引力、相关性(关键词与创意的相关性、创意也着陆页面的相关性)等3个特征,吸引力主要是靠创意中的通配符及文字内容、标点符号来提升的。创意的好不好一般都是参考点击率来判定了,但点击率是与排名出价、关键词质量度、关键词的匹配模式都有一定的关系,

六:落地页级别

检查陆地页的跳出率,分析具体原因
检查落地页的访问速度
对陆地页的转化进行A/B测试
同样的单元我们切换不同的着陆页面同样根据产品周期做数据对比,在其他因素保持不变的情况下,哪个着陆页面的转化率和转化成本是最优的,最后做最终的选择。
 
要点一、着陆页面内容与创意要高度相关(以受众为核心)
要点二、到达转化页面的路径要明显
要点三、提高着陆页面的打开速度(可通过百度统计监控)
要点四、着陆页面测试,在同一推广组中投放相同尺寸和内容的创意,不同着陆页面,进行测试,择优选择。